（1）群体的领袖
了解了群体的精神结构，也就明白什么力量能对他们的头脑产生影响。接下来要讨论的是，这些力量如何发挥作用，是什么人有效地把这些力量转变成了实际的行为。
有群体的地方，就有领袖，不管组成群体的是人还是动物，也不管他们为什么聚在一起，只要他们组成了群体，就会弄出一个头领来，并且本能地让自己处在他的统治之下，这个头领就是领袖。有的头领只不过是个小头目或煽风点火的人，即使如此，他的作用也非常重要。
他的意志帮助群体形成意见，再将意见汇成一致，可以说，他是核心，他是各色人等形成组织的第一要素。他为群众组成派别铺平了道路，假如没有这个人，一群人如同失去了头羊的羊群，变得六神无主不知所措。他让精神力量在群体中产生影响，然后把它有效地转变成了实践的力量，尽管这种力量可能意味着破坏、杀戮甚至是毁灭。
现在，就让我们展开新一轮的研究，看一看这个对群体至关重要的人，究竟是如何产生，又有着怎样的特征以及他是如何发挥作用的。
领袖最初不过也是被领导者中的一员，混杂在芸芸众生之间，没有什么特别之处。他本人也会被一些观念迷惑，成为这些观念的使徒。他对这些观念十分痴迷，除此之外，其他事情都无足重轻了。对他来说，一切与他信念相反的意见，不是谬论就是迷信，他坠入了对信念的极端狂热中。群体偏偏最喜欢接受极端的情绪，当他赢得了大多数人的拥戴时，也就顺理成章地获得了领袖的地位，正是热爱偏激的群体造就了他们的领袖。
法国大革命中的雅各宾派政府首脑罗伯斯庇尔在学习了一些哲学知识后，被卢梭的哲学观念迷得神魂颠倒。他一心要把祖国打造成一个纯洁无瑕的乌托邦，狂热的使命感使他容忍不了任何与现实的妥协以及任何道德上的污点。无论谁阻碍了他的崇高目标，除了死亡没有其他选择，而他用的手段残忍得连宗教法庭都自愧不如。
我们习惯把风光的领袖看成思想家，事实上，他更有可能是个实干家。他们并没有头脑敏锐、深谋远虑的天赋，他们也不可能有这些品质——这会让人优柔寡断，犹疑不决。倒是在那些神经有毛病的、好兴奋的、半癫狂的人，即快成为疯子的人中间，尤其容易产生领袖。信仰令他们意志极其坚定，感情极其狂热——这无疑是最受大众欢迎的。芸芸众生服从意志坚强的人，他们更知道如何迫使群体接受自己的看法。聚集成群的人会完全丧失自己的意志，本能地转向一个具备他们没有的品质的人。
不管领袖们坚持的观念或追求的目标多么荒诞，只要领袖们保持着坚定的信念，就能使任何理性思维对他们都不起作用。别人的轻藐和保留态度只会让他们更加兴奋。他们会毫不犹豫地牺牲自己的利益和家庭，甚至自己的生命。他们身上的自我保护本能消失得无影无踪，而他们孜孜追求的唯一回报，竟是以身殉职。聚集成群的人完全丧失了自我的意识，成为受本能支配的低能智弱机体，于是毫不迟疑地臣服于领袖——他有着大众没有的夸张品质。
每一个民族都不缺乏领袖，但并非所有领袖都是狂热的疯子。
在各群体的领袖之中，有相当一部分并不是狂信者，他们也没有被那种强烈信念所激励。这些领袖巧言令色，一味追求私利，善于用取悦于无耻的本能来说服众人。我们可以把他们归到野心家的队伍中去。野心家可以利用他们的手腕，在群体中产生巨大的影响，但这只能奏效于一时。因为他们只是受野心和私欲的驱使，他们无法做到无视理性。
凡是能够打动群众灵魂的人，无不有着狂热的信仰。
1096年，十字军在众多领袖的领导下向圣地进军，在所有的宗教领导者之中，最显赫的是一个叫“隐士彼得”的人。他又老又矮、肤色黝黑，不吃面包也不吃肉，只吃鱼，并且赤脚行走，衣衫褴褛。这样一个外表卑微的人，却能用几句话就激励别人。几年之前，他曾经试图到耶路撒冷朝圣，但受到了土耳其人的虐待，在他回到欧洲之后，就成了收复圣地的顽固分子，心急如焚地想要报仇。
带着德国农民焚烧教会法典的路德，在一次回家的路上遇到了猛烈的暴风雨，当时雷声轰鸣，闪电撕破长空，他被雷电击倒了。这让他感到惊恐万分，苦苦哀求神灵饶命，并起誓愿意进入修道院来报答神的恩泽。从此，这个人把一生都献给了同教会的斗争。
1496年，意大利信仰“上帝之城”的萨伏那洛拉多次煽动信徒闹事，教皇试图用一顶红衣主教的红帽子来制服萨伏那洛拉，这个人傲慢地回答说，他只希望是一顶“用血染红的”帽子。
第二年，这位宗教领袖疯狂煽动佛罗伦萨的民众革命，将美第奇家族颠覆，随后在德拉西尼奥列广场上，烧毁了他厌恶的东西，包括但丁的著作，奥维德、薄伽丘、彼特拉克的诗歌，古希腊哲学家的书籍，西塞罗的历史作品，以及大量珍贵的绘画作品、雕塑，即使乐器也没能幸免。在火焰腾腾之时，他带领群众高唱拉丁文圣歌，以表示对上帝的虔诚。
他们和法国大革命中的大人物一样，都在自己先被各种信条搞得想入非非之后，再让别人也想入非非。只有这样才能在信众的灵魂里唤起一股坚不可摧的力量，这就是信仰。
在人类所能支配的一切力量中，信仰的力量最为惊人，一个人有了信仰，他就强大了十倍。信仰，能让一个人完全受梦想奴役，能让一个仁慈的人变得冷酷无情。能让最吝啬的守财奴倾家荡产，也能让温良的民众干出杀人放火的残暴勾当来。
无论信仰是宗教的、政治的，还是社会的，也无论这信仰的对象是一本书、一个人还是一种观念，要想让信仰建立并形成蛊惑人心的狂潮，就离不开人群中那位伟大领袖的作用。
历史上的重大事件，一直是那些籍籍无名的信徒引发的，除了自己认可的信仰外，他们什么也不知道。无论是传遍全球的伟大宗教，还是从一个半球扩张到另一半球的帝国，它们的成功，靠的不是学者或哲学家的帮助，更不是怀疑论者的帮助，而是信徒对信念执着而狂热的感情。
1618年5月23日，布拉格的骚乱群众冲进了王宫，把几个皇家官吏从王宫的窗口扔了出去，正是这次“掷出窗外事件”，引发了一场长达30年的战争，让德国人民陷入水深火热之中。
在上述事件中，我们关注的是那些为数甚少的伟大领袖人物，他们构成了一个连续体的顶峰。其上是些权势显赫的主子，下面则是一些出力的人，在烟雾缭绕的小酒馆里，他们不停地向自己同志的耳朵里灌输着只言片语，慢慢地使其入迷。对于那些话的含意，他们自己也很少理解，但是根据他们的说法，只要将其付诸行动，一定会将一切希望和梦想实现。
无论在哪个社会领域，也无论是身份高贵还是低贱，只要一脱离孤独状态，立刻便处于某个领袖的影响之下。大多数人尤其是百姓中的大多数人，除了自己的行业之外，对任何问题都没有清楚合理的想法。领袖的作用就是为他们引路。当然，定期出版物也能起到这些作用，虽然往往效果不佳，它最大的用处就是制造有利于群众领袖的舆论，向他们提供现成的套话，使他们不必再为编造演说词操心。
大众的领袖有着非常专制的权威，这种专制性正是他们令大众服从的条件。我们在近年来的罢工运动中发现，领袖的权威无须任何后盾就能轻易使工人阶级中最暴戾的人俯首帖耳。领袖规定工时和工资比例，发出罢工命令。至于罢工何时开始，何时结束，全凭他们号令。
由于我们政府的软弱与妥协，使得自己越来越没有力量。一些领袖和鼓动家正日益倾向于攫取政府的位置，用自己的权威和信条，逐步取代国家的威信与法规。这些的暴政带来的结果是，群众在服从他们时，要比服从政府温顺得多。如果因为某种变故，领袖从舞台上消失，群众就会回到当初群龙无首、不堪一击的状态。
在一次巴黎公共马车雇员的罢工中，政府尝试了各种办法也没能平息骚乱，但当两个指挥罢工的领袖一被抓起来后，这场罢工便立刻结束了。领袖之所以会拥有如此高的权威，是因为群体的奴性心态。在群体的灵魂中占上风的，并不是对自由的要求，而是人骨子里的奴性！不管谁自称是他们的主子，他们都会本能地表示臣服。
这些首领和煽动家大致可分为两类。第一类领袖往往充满活力，这一类领袖通常一身蛮勇，在突然决定的暴动、带领群众冒死犯难、让新兵一夜之间变成英雄这些事情中，他们大显风采。
内伊元帅就是这类人，连拿破仑都由衷地钦佩他。在1815年的滑铁卢战役里，他奉命指挥左翼对抗威灵顿公爵率领的英军，当时他的手下只有五万名毫无经验的新兵。这位元帅对新兵念念有词，祈求士兵们奋勇作战，最终却以失败告终。
在意大利的统一战争中，加里波第也属于这种人物，他虽一无所长，却是个精力充沛的冒险家，他带领一小撮由渔夫、水手、矿工、木匠组成的乌合之众，就能够拿下古老的那不勒斯王国，尽管它拥有着一支纪律严明、装备精良的军队。
尽管这类领袖的活力是一种应予重视的力量，但却不能持久，很难延续到使他发挥作用的兴奋事件之后。这些英雄回到日常生活中时，却会暴露出最惊人的性格弱点。虽然他们能够领导别人，却不能在最简单的环境下思考和支配自己的行为。
这样的领袖，在某些条件下也受人领导并不断地受到刺激，总是有某个人或观念在指引着他们，有明确划定的行动路线可供他们遵循，不然他们就不能发挥自己的作用。
和第一类领袖相比，第二类领袖的意志力更持久。尽管不那么光彩夺目，但他们的影响力却要大得多。这些人当中，常常可以找到各种宗教和伟业的真正奠基人。比如圣保罗、哥伦布和雷赛布等。
第二类领袖所具备的持久意志力，是极为罕见、极为强大的品质，它足以征服一切。强大而持久的意志究竟能够成就什么，并不总是能够得到足够的重视。然而，没有任何事情能阻挡他们的步伐，无论是自然、上帝还是人。关于强大而持久的意志能够造成什么结果，来自法国的雷赛布为我们提供了一个最新的例子。
1854年，雷赛布从埃及人手中获得了苏伊士运河的开凿权，在10年的时间里，他将这条运河凿通，成为第一个把大陆分成两半的人，他所成就的事业，在过去的3000年时间里，即使是那些最伟大的统治者也没能做到。而他后来败在巴拿马运河的开凿上，但那是因为他年事已高的缘故，包括意志在内的一切事情，都会在衰老面前屈服。
雷赛布战胜了一切阻力，把不可能变成了可能，而他在遭遇反对、逆境和失败时，都没有灰心丧气。
英国人打击他，法国人与埃及人犹豫不决，在苏伊士运河开凿初期，法国领事馆居然也带头反对他，有人试图用拒绝供应饮水，使他的工人因口渴而逃跑，包括海军部长和工程师在内，一切富有经验、受过科学训练并且有责任心的人，全都自然而然地变成了他的敌人。
这些人全都站在科学的立场上，断定灾难就在眼前，预言它正在逼近，并且计算出它会在某日某时发生，甚至如同预测日食一样言之凿凿。
一位真正的领袖，不是只靠信仰与技巧就足够的，这也正是人类历史上野心家与宗教狂居多，伟大的领袖却寥寥无几的原因。
涉及所有这些伟大领袖生平的书，不会包含太多的人名，但这些名字却会同文明史上最重大的事件永久地联系在一起。他们或是聪明，或是心胸狭隘，这都无关紧要——世界是属于他们的。他们具备的持久的意志力是一种极为罕见的强大品质，它足以征服一切。
（2）领袖的动员手段：断言、重复和传染
榜样的力量是无穷的。
若想在短时间里激发出群体的热情，使他们不计后果地采取行动，譬如抢劫宫殿、守卫要塞阵地，就必须让群体对暗示做出迅速反应，效果最大的当然是榜样。
每个领袖都有自己独特的动员手段，当这些领袖打算用观念和信念，例如利用现代的各种社会学说来影响群体的头脑时，其中有三种手段最为重要，也十分明确，即断言法、重复法和传染法。这些手段的作用或许不如榜样的力量更快，然而一旦生效，却有持久的效果。
断言简洁有力，不理睬任何推理和证据。断言越是简单明了，证据和证明看上去越贫乏，它就越有威力。话说得越是坚决、狂妄，那些狂热的人就越崇拜他。一切时代的宗教书和各种法典，总是以简单断言的文风来写作。无论是号召人们起来捍卫某项政治事业的政客，还是利用广告手段推销产品的商人，全都深知断言的价值。
16世纪，瑞士人帕拉齐斯被人尊称为“炼金术士的顶峰”。他写了很多研究炼金术的文字，言之凿凿地声称自己掌握了炼金术的秘密。这样的大话不但没有影响他的声誉，反而引起了全欧洲的关注。
帕拉齐斯原本是位著名的医生，33岁那年，他成为巴塞尔大学物理学和自然哲学的教授，算得上年少有为。学生们喜欢听他的课，他傲慢了起来，不把别人放在眼里。他当众烧毁了许多前辈的著作，口出狂言地说，这些著作还不如他的脚后跟蕴含的知识丰富。这种疯狂的举动使崇拜者们愈加狂热，帕拉齐斯的名望如日中天。
我们说过，群体很容易陷入偏激的情绪之中，而言之凿凿、不容置疑的断言，往往是最极端的说法，它很容易影响群体。群体陷入狂热状态时，无论说什么，他们都会相信。但如果没有不断地重复断言——且要尽可能措辞不变——仍难以产生深远的影响。拿破仑说过，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。得到断言的事情，是通过不断重复才在头脑中生根，使人把它当作得到证实的真理接受下来。
假如我们成百上千次地读到，某某牌巧克力是味道最好的巧克力，我们很快就会以为自己听到四面八方都这样说，而最终我们就会确信事实如此。如果我们总是在报纸上读到约翰是个臭名昭著的流氓，而汤姆是一位最诚实的老实人，我们会相信事实就是如此。除非我们再去反复地读一份观点相反的报纸。
只要看一看重复对人们头脑发挥的力量，包括那些非常聪明的人，就可以理解它对群体的影响。重复对于群体的作用力十分强大，这种力量来自这样一个事实，不断重复的说法会进入我们无意识自我的深层区域，我们的行为动机在这里形成。谎言重复千遍就成了真理，当某个观念重复到一定程度的时候，我们会忘记谁是该主张的作者，对它深信不疑。
断言和重复都具备足够强大的力量，如果把这两种方法分开使用，其结果恐怕胜负难分。比起这两类手段，传染拥有更强大的力量。如果一句断言得到了有效的重复，且群体对被重复内容没有任何异议的话，此时就会形成所谓的主流意见，强大的传染过程于此启动。
一些著名的金融项目中的富豪，会收买所有参与者以主导舆论。如在雷赛布先生获得了苏伊士运河的开凿权之后，他遭遇了多方力量的掣肘，即使在他的苏伊士运河公司内部也是一样。据知情人士透露，雷赛布先生运用了一些不方便在报纸上刊登的手法，成功地解决了这个问题——他收买了所有持反对意见的参与者，这些人热烈地响应雷赛布先生的主张。气氛迅速地传播开来，很快便形成了拥戴雷赛布先生的环境，雷赛布先生从此在重大决策上基本再也没有遇到阻力。
各种观念、感情、情绪和信念，对于群体来说，传染力都和病菌一样强大。
这是一种自然现象，因为甚至在聚集成群的动物中，也可以看到这种现象。一个马厩里如果有匹马踢它的饲养员，其他的马也会群起而效之，哪怕是最温驯的那匹也不例外。当有几只羊对环境感到惊恐时，很快也会蔓延到整个羊群。在自己是精神病专家的医生里，不时有人精神分裂，这已是广为人知的事情。有人认为某些疯病也能由人传染给动物，例如广场恐怖症等。
这种传染性覆盖了生物界，人也不例外。在聚集成群的人中间，所有情绪都会迅速传染，这正是恐慌会在一瞬间爆发的原因。
一句古老的诗句预言魔鬼将在1630年毒死所有米兰人。这年4月的一个清晨，在米兰城中心，所有门上都画着奇怪的画或是污点，像用烂疮流出的脓血涂上的一样。全城人为此奔走相告，警钟迅速敲响。大家齐心合力寻找元凶，然而却一无所获。
就在这个时候，瘟疫开始爆发，它是如此令人害怕，以至于人们之间充满了不信任与恐慌。人们怀疑井水不能喝，担心田里的庄稼和树上的果子也被魔鬼涂了毒，觉得墙壁、门把手、马车也很不可靠。
有位年过八旬的老人经常在圣安东尼奥教堂祈祷，一次他刚刚想用衣角擦坐凳，马上有人说他在涂毒。教堂里的一群女人立刻疯了般地揪着老人的头发，把他拖向市政府，如果不是他在半路上就断了气，肯定会被严刑拷打，被迫供出一个莫须有的同伙来。
还有一位叫毛拉的药剂师被控告勾结魔鬼，人们包围了他的房子，发现了许多化学药品。药剂师声称这些药品是用来染发的，但是别的医生却宣布它们是毒药。毛拉受到酷刑拷打，很长时间都辩解自己是清白的，但最终还是屈服了。他承认自己串通魔鬼，承认用毒药抹门，在泉水中投毒。
传染易发生于人群聚集的地方，但大家聚集在一起并非被传染的不可或缺的条件。某些特殊事件，能让所有人的头脑产生同样独特的感情倾向，并迅速表现出该群体特有的性格来，在这些事件的影响下，即使距离遥远，人们也能感受到传染的力量。当人们在心理上已经有所准备，受到了我前面研究过的一些间接因素的影响时，情况尤其如此。这方面的一个事例是1848年的革命运动，它在巴黎爆发后，便迅速传遍大半个欧洲，使一些王权摇摇欲坠。
1848年，巴黎爆发革命运动，仅仅在几个星期之内就传遍了大半个欧洲，让许多皇室与政府变得岌岌可危。
很多人试图把影响归因于模仿，其实这不过是传染造成的结果。我在另一本著作《人及其社会》中已经说明过传染的影响，因此，我引用一段于1881年就这一问题说过的话：
人和动物一样，有模仿的本能。这是必然的，因为模仿总是比创造容易。正是因为这种必然性，才使得所谓时尚的力量如此强大。无论是意见、观念、文学作品或服装，有几个人有足够的勇气与时尚作对？支配大众的是榜样，不是论证。
每个时期都有少数特立独行的人与主流社会作对，他们那标新立异的做法很能吸引目光，群体总是无意识地模仿他们，这是建立榜样的一种方式。但无论这些人多么有个性，都不能逾越传统，至少不能大张旗鼓地反对主流社会价值观。如果他们这么做，显然增加了模仿成本，使模仿变得困难起来，他们的影响也就无从建立了。
过于超前于自己时代的人，一般不会对群体产生影响，两者界限分明。因此，欧洲文明尽管优点多多，但它们对东方民族的影响却微不足道，两者之间有着天壤之别，理解尚不可能，何来接纳？无接纳，又如何被传染影响？
历史与模仿的双重作用，从长远看，会使同一个国家、同一个时代的人十分相似，包括那些貌似不受这些双重影响的个人，如哲学家、博学之士和文人等，他们的思想和风格也有着一种相似的特征，我们能轻易地从这些特征辨认出他们所在的时代。甚至没有必要和某个人长时间交谈，我们就能全面了解他喜欢读什么书、有什么消遣的习惯、生活的环境如何等。
传染不但能迫使个人接受某些意见，而且能迫使其接受一些感情模式。以瓦格纳的歌剧《唐豪塞》为例，它在1845年上演时很受蔑视，观众寥寥无几。但过了几年，《唐豪塞》却大出风头，那些之前尖刻批评它的人，此时对它大加赞赏。传染的威力如此大，谁掌握了传染的技巧，谁就主导了舆论，成为控制群体无意识的主人。
意见和信念的普及，最受传染的影响，群体绝不会接受推理或论证。目前流行于工人阶级中的学说，是他们在公共场所学到的，这是断言、重复和传染的成果。每个时代创立的群众信仰的方式如出一辙。19世纪的法国思想家勒南就曾把基督教最早的创立者比作“从一个公共场合到另一个公共场合传播观念的社会主义工人”。
与前面提到的情况相似，传染在作用于广大民众之后，也会向社会上层扩散。今天的社会主义信条就出现了这种现象，该信条正在被那些会成为它首批的牺牲者所接受，向社会高层蔓延。传染的威力如此巨大，在它的作用下，甚至个人利益的意识也会消失得无影无踪。
由此解释了一个事实：得到民众接受的每一种观念，最终总是会以其强大的力量在社会的最上层扎根，不管获胜意见多么荒谬。
社会下层对社会上层的这种反作用是个更为奇特的现象，因为群众的信念多数源于一种更高深的观念，该观念在自己的诞生地往往没有什么影响。当个别领袖和鼓动家被这些观念征服以后取为己用，进行歪曲改装，组织起再次曲解这些观点的宗派，然后在群体中加以传播。观念经过这个篡改过程变得简单明了，通俗易懂，被低智能的群体相互传播，它就变成了大众的真理。然后，以新面目回到自己的发源地，再对一个民族的上层产生影响。从长远看是智力在塑造着世界的命运，但这种作用十分间接。当哲学家的思想通过这个过程取得最终的大获全胜时，他们早驾鹤西归不知多少年了。
（3）声望
群体希望影响他们的人应具备某种夸张的品质，所以利用断言、重复和传染进行夸张相信某种观念的美好结果，只要适应环境需要，通常能获得巨大的威力，这时，就会产生一种神奇的统治力量，这种力量就是所谓的声望。
不管什么样的统治力量，也无论观念或人，其权力得到加强，依靠的也是这种难以抗拒的力量，即“声望”。
每个人都对这个词的含义有着似是而非的理解，但却没有人能准确地说出它的含义。声望涉及的感情，既可能是赞赏，也可能是畏惧。在一些时候，感情是成就声望的基础，但没有感情声望也能独立存在。最大的声望，通常属于死者，即那些对我们不再构成威胁的人，例如，亚历山大、恺撒、穆罕默德和佛祖等。此外，还有一些我们并不喜欢的虚构声望存在——印度地下神庙中那些可怕的神灵以及地狱里的魔鬼等，它们越有声望，我们越害怕。
在现实中，声望是某个人、某本著作或某种观念对我们的支配力。这种支配能完全麻痹我们的判断能力，我们常常因惊讶于它的神奇而心生敬畏。不过与有魅力的人物引起的幻觉没有什么不同。它令我们痴迷，令我们甘心臣服，从而情愿将自己奉献给这种声望的拥有者。声望有如此神奇的作用，使得几千年以来，出现了无数沽名钓誉之徒，声望足以让人拥有操控民众的权力，也是其他权力的主因，不管是神仙、国王，还是美女，缺了它一概没戏。
1815年2月26日傍晚，拿破仑带着三名将军和一千名士兵，乘着七条船趁着夜色逃离厄尔巴岛，拿破仑以充满自信的腔调向部下们宣称，他可以不放一枪就到达巴黎。三天后，拿破仑在法国南部的儒安湾登陆，一整个掷弹兵团阻挡了他的去路，当将军们提醒拿破仑潜在的危险时，拿破仑再一次为部下做出了榜样，他迎着枪口走了上去，向那些阻拦他的人朗声宣布，他是他们的皇帝。
那些士兵不仅没有向拿破仑开枪，反而脱帽向这位昔日的皇帝致敬。效忠于波旁王室的将军发出进攻的命令时，整营的士兵却掉转枪口，加入拿破仑的队伍中。
在通往巴黎的一路上，拿破仑所向披靡，法国民众欣喜若狂，成团成师的军队重新投入拿破仑的麾下，一直护送他重登皇位。只花了十九天的时间，拿破仑赤手空拳地完成了一场神话般的政治变革。
他之所以能够东山再起，与法国民众的情绪具有莫大的关系。在波旁王朝复辟之后，法国领土上四处皆是外国军队，这种刺激激起了法国民众的民族热情，特别是那些曾经随着拿破仑东征西讨的军人，往日的辉煌与现状对比鲜明，很容易使他们想入非非，于是在看到拿破仑的时候陷入莫名的狂热之中。
我们不该忽略拿破仑的特殊身份，民众的确有着一定的狂热情绪，但是除了拿破仑，恐怕没有人可以让他们再次陷入想象。一个恰当的领袖人选在恰当的时候做出了恰当的举动。
领袖可以利用他的声望，这在以后还会提到，但当领袖们打算用观念和信念，例如，利用现代的各种社会学说来影响群体的头脑时，就需要借鉴其他的手段了。
形形色色的声望大致可分为两类：一是先天的声望，二是个人声望。先天的声望来自称号、财富和名誉，和个人关系不大。也就是说，无论谁是国王的儿子，也无论这个国王有多少儿子，只要是国王的儿子，便足以威慑民众。相反，个人声望基本上为一个人特有，名誉、荣耀、财富等，既可与个人声望共存，也可加强个人声望，不过，没有这些附加因素，个人声望也完全可以存在。
先天的或人为的声望更常见。一个人占据着某种位置、拥有一定的财富或头衔，仅凭这些条件，他就享有了声望，不管他本人多么没有价值。人为声望的威力，应该和人类对仪式的膜拜有关。我们在面对仪式时——一种秩序、法律或制度的特定形式与象征——会本能地心怀敬畏，一身戎装的士兵、身着法袍的法官，总会令人肃然起敬。法国思想家帕斯卡尔就十分尖锐地说过，法袍和假发是法官必不可少的行头。没了这些东西，他们的权威至少会丧失一半。
无论在哪个国家，我们都能看到军装、勋章与头衔对民众的影响。包括个人独立意识发达的国家，如英国。一本游记里记载道：“在英国，哪怕是最理智的人，也会因自己和某个皇家贵族沾亲带故而自觉高人一等。看到那些位高权重的家伙，他们便兴奋不已。如果财产能让他们得到贵族身份，他们会毫不犹豫地倾家荡产，因为他们认为，只要有了这些身份，便能拥有人民的爱戴。只要能与达官贵人交往，这些人心甘情愿奉献自己的所有……他们的血液里流淌着对贵族的羡慕与敬重，如同西班牙人热爱舞蹈、德国人热爱音乐、法国人喜欢革命一样。他们对千里马和莎士比亚的热情不高，虽然这些东西也能带给他们满足，但并非生活中不可或缺的一部分。凡是讲述贵族的书籍，销量都十分喜人，任何书店都有它们的一席之地，其数量之多，堪比人手一册的《圣经》。”
上面说的先天声望是通过人来体现的，在这些声望之外，还有一些声望体现在各种意见、文学和艺术作品等事物中，这往往是长年累月重复的结果。历史，尤其是文学和艺术的历史，不过是不断地重复一些判断而已。没有人想证实这些判断的正误，因为每个人都只会重复他从学校里学到的东西，直到出现一些没人敢评论的新称号或奇特事物，他们才会略有疑义。
对一个现代读者来说，读《荷马史诗》实在是一件兴味索然的事，但谁敢说自己不喜欢这部史诗呢，它的声望摆在那里，即使不喜欢，也得承认它的伟大。
17世纪，雅典卫城的巴特农神庙被战火烧毁，只剩下满目疮痍的断垣残壁，但是它的巨大声望却让人不敢有丝毫不敬，甚至还得装出一副对伟大建筑的崇拜样子来。
声望会阻止我们看到事物的本来面目，让我们的判断力彻底麻木。大众和个人一样，需要对一切事物有简单明了的现成意见，尽管这些意见的普及度与其对错毫不相干，只受制于声望的产物。
现在我们来谈谈个人声望，与人为的或先天的声望完全不同。这是一种与一切头衔和权力无关的声望，且只为极少数人所拥有。当某个人拥有这种声望时，他就可以对自己周围的人施以一种神奇的幻术，即使这些人和他有着平等的社会地位。
这种声望接近个人魅力，尽管他们没有任何权力，也没有统治他人的手段。却能强迫周围的人接受他们的思想与感情，让众人服从于他，如同动物服从驯兽师一般。
伟大的民众领袖如佛祖、耶稣、穆罕默德、圣女贞德和拿破仑，都享有这种声望，而且声望极高。他们所取得的地位也同这种声望特别有关。各路神仙、英雄豪杰和各种教义，能够在这个世界上大行其道，都是因为各有其深入人心的力量。当然，对他（它）们是不能探讨的，只要一探讨，他（它）们便会烟消云散。
这些伟大人物早在成名之前，就拥有一种神奇的力量，假如没有这种力量，他们不可能成为名人。譬如说，达到荣耀顶峰时的拿破仑，仅仅因为他的权力这一事实，就享有巨大的声望，但是在他没有这种权力，籍籍无名时，他就已经部分地具备了这种声望。
在他刚刚成为准将的时候，还是个名不见经传的小人物，当那些有权有势的人派他去指挥意大利的军队时，他到任时发现，自己正处在一群愤怒的将军之中，这些人无法接受一个二十几岁的青年凌驾于他们之上。于是大家决定给这个总督派来的年轻外来户一个下马威。
在师部的将军里面，一位名叫奥热罗的将军最不服气，此人是法国政治家巴拉斯的宠儿。这个巴拉斯，是法国大革命时期的风云人物。曾在土伦屠杀过保王党人，因参加1794年的热月政变后成了将军，在督政府担任督政。巴拉斯在政务上乏善可陈，唯一著名的功绩是发现和举荐了拿破仑。
奥热罗不过是一个蛮勇的武夫，他身材高大，性格彪悍，但其貌不扬，在学校时成绩平平，常在街头打架斗殴，还做着当数学家的美梦。
奥热罗对这个空降的暴发户一肚子怒气，但凡有人说拿破仑是个如何强势的人，他不是嗤之以鼻，就是不予理睬。一天，奥热罗将军等人来到军营拜见拿破仑，拿破仑却让他们等在外边，这让奥热罗大为光火，他怒气冲冲地带着佩剑冲到拿破仑面前。拿破仑戴上帽子，面不改色地颁布了他准备采取的措施，最后毫不客气地命令他们离开。
拿破仑没有借助于任何语言、姿态或威胁，而奥热罗一看到这个就要变成大人物的人，就已经被征服了。他一直沉默不语。直到出门后才重新找回了自信，才能像平常那样骂骂咧咧地说话。这个小个子魔鬼将军让他感到敬畏，他甚至无法理解那种一下就把他压倒的气势。
拿破仑的权力达到巅峰之后，他的名望也随着他的荣耀一起增长，至少在他的追随者眼里，他和神灵的名望已不相上下。即使是那些最粗鲁的莽夫，也愿意臣服于他的脚下。
他手下的旺达姆将军是一个粗汉、大革命时代的典型军人，比奥热罗更粗野，在1815年与阿纳诺元帅一起登上杜伊勒利宫的楼梯时，他对元帅谈到了拿破仑：“那个魔鬼般的人物对我使用的幻术，我自己也搞不懂为何如此厉害，一看到他，我如同孩子一样颤抖，让人甘愿为他赴汤蹈火，在所不惜。”
不仅这两位将军如此，拿破仑对和他接触过的所有人，都能产生这种神奇的影响。科本茨尔伯爵就是如此，当拿破仑生气地把一个昂贵的花瓶摔碎在他面前时，这位奥地利外交大臣被吓得浑身哆嗦。而拿破仑的名将达武，谈到自己的奉献精神时与国务秘书兼外交大臣的马雷说：“如果皇帝对我们说，‘毁灭巴黎，不让一个人活着或跑掉，这对于我的政策至关重要’，我相信马雷会保密，不过他还不至于愚忠到不想让自己的家人离开这座城市。而我会因为担心泄露真情，把我的妻儿留在家里。”
拿破仑知道，如果他把自己身边的人看得还不如马夫，他的声望就会更上一层楼。而这些人中甚至包括国民议会里的一些令全欧洲心惊胆战的显赫人物。当时的许多闲谈都可说明这一事实。
一次国务会议上，拿破仑粗暴地羞辱他的财政大臣伯格诺，其无礼如同对待一个男仆。他走到这人面前说：“喂，笨蛋，你找到脑子了吗？”伯格诺虽是一个比仪仗官还要高大的人，却深深地弓着腰。小个子拿破仑伸手揪住大个子伯格诺的耳朵，把他提了起来。出人意料的是，伯格诺却认为这是令人心醉的宠信的表示，是主人发怒时常见的亲近举动。
只有我们记住这种命令的神奇力量，才能理解为何拿破仑几乎孤身一人从厄尔巴岛返回法国的时候，面对着一个对他的暴政想必已感到厌倦的大国，却能闪电般地征服它，那位曾经在波旁王室面前夸下海口，发誓要将拿破仑这个“破坏和平者”装进笼子带回巴黎的内伊元帅，只是看了拿破仑一眼就已经屈服了。
英国将军伍士礼写道：“拿破仑不过是一个来自意大利厄尔巴岛的逃犯，他孤身一人流亡到法国，几周之内便把法国权力组织统统推翻了。要证明一个人的权势，还有比这更有力的方式吗？在他最后一场战役里，由始至终，他的气势都对同盟国施加着令人惊叹的压力，多次击退反法同盟联军。这些人被拿破仑牵着鼻子走，即使在与第五次反法同盟会战失利时，拿破仑也凭着他那钢铁般的意志让战争转败为胜。”
拿破仑的声望远远长于他的寿命，而且有增无减，一个籍籍无名的侄子，因他的声望变成了皇帝。直至今天，他的传奇故事仍然不绝于耳，足见他的声望对人们的影响多么强烈。这个独裁者随心所欲地迫害人，为了满足自己的征服欲连年征战，让数百万人死于非命——无论何人，只要有足够的声望和将野心付诸实施的天才，人们都会趋之若鹜，百依百顺地听从他的命令。
不错，正是这些伟大领导拥有特殊的声望，才成就了人类文明的丰功伟业。那些伟大的宗教、伟大学说和伟大帝国皆起源于此。假如没有这种声望对大众的影响，这些发展就会成为不可思议的事情。
但声望并非全部建立在个人权势、军功政绩或宗教等以敬畏为征服手段的基础之上，它亦可从平凡的生活中建立——无私奉献的美德，坚忍不拔的执着等——只要品质超群，我们前文说过，群体喜欢有着夸张品质的英雄——其影响力也毫不逊色。我们生活的这个时代里，就有许多这样的例子，最能让后人世代不忘的，就数那个把大陆一分为二，改变地球面貌、交通网络和贸易关系的雷赛布先生。
他之所以能完成自己的壮举，得益于他那超乎寻常的坚忍意志，得益于他优雅的个人魅力，他言语简洁，他可以化敌为友。他能让自己周围的人着迷。在他遭到的无数人的反对时，他只让自己的表现说话。英国人尤其反对他的计划，但当他一出现在英国，就把所有选票都拉到了自己这边；晚年，雷赛布路过南安普顿时，向他致敬的教堂钟声持续不断；如今，一场运动在英国展开，有人准备为他竖立一座塑像，纪念他的丰功伟绩。
征服了必须征服的一切障碍——人物障碍，以及自然障碍，如沼泽、岩石、沙地等之后，雷赛布的个人声望如日中天，春风得意的他多少有些骄傲自满，不再相信还有什么事情能挡住他。未曾经过周密的考察，便轻率决定在巴拿马挖一条苏伊士运河。他按老办法着手这项工程，但他已上了年纪，精力和智慧都大不如前，他遇上了前所未有的自然障碍，险峻的山脉巍然屹立，高耸入云，以当时的条件，几乎不可能凿穿，纵然他有移山填海的信念，也无法在有生之年完成这项空前绝后的浩大工程。
1881年，工程因为缺乏资金而停工，这场突如其来的灾难，直接抹去了这位英雄身上耀眼的光环。雷赛布先生在运河公司破产之后，被法庭以侵吞公款罪监禁了五年。
雷赛布先生的一生，既说明了声望会如何出现，也说明了它会如何消失。在成就了足以同历史上最伟大的英雄相媲美的功绩之后，却被自己家乡的官僚打入监狱，沦为社会最底层的罪犯。雷赛布去世的时候，没有一个人留意这个曾经威名赫赫的伟人，灵柩经过的地方，民众完全无动于衷。只有外国政府对待他如对待历史上每一个伟大人物一样满怀敬意，塑了雕像来纪念这个静默的英雄。
上面提到的这些事仍然是极端的例子，若想细致地认识声望于心理学中的影响，只能把它们置于一系列极端的事例中讨论。这个系列的一端是宗教和帝国的创立者，另一端则是用一顶新帽子或一件新服饰向邻居炫耀的人。
在这一系列事例的两极之间，文明中的各种不同因素——科学、艺术、文学等——所导致的一切不同形式的声望，都有一席之地，并且可以看到，声望是说服大众的一个基本因素。
享有声望的人、观念或物品，会在暗示和传染的作用下，立刻被人们自觉不自觉地接受，然后模仿它们，整整一代人接受某些感情或表达思想的模式是相同的。进一步说，这种模仿通常是不自觉的，这解释了声望的彻底性的影响力。比如，临摹某些单调的原始色彩或原始人的僵硬姿态，现代画家很少能够画出比被他们临摹的作品更有生命力的画来。他们相信自己的真诚，但若没有一个杰出的大师能复活这种艺术形式，人们只会看到他们幼稚低级的一面。那些模仿另一位著名大师的艺术家，在画布上涂满了紫罗兰色的暗影，其实，他们看到的真实紫罗兰并不比以前更多，只是受大师级画家的个性和特殊印象的影响，即“暗示”，才画出了稀奇古怪的紫罗兰来。
声望的产生与若干因素有关，其中，成功永远是最重要的因素。只有成功了，才不会被人们质疑。一旦失败，声望也会消失殆尽。
罗伯斯庇尔清洗队伍时，有着巨大的声望。在几张选票的转移剥夺了他的权力后，罗伯斯庇尔立刻失去了声望，群体一边咒骂着他的狠毒，一边把他送上了断头台，正如不久前罗伯斯庇尔对待如同今天的自己一样的牺牲品。群体的极端再次得到证明，神灵不是得到信徒的顶礼膜拜，就是面临粉身碎骨的下场。
声望在说服群体的基本因素中享有无与伦比的地位。如何在获取它之后，有效地保持下去，不因一些外界因素影响而流失？在这方面有一个反面的例子：
哥伦布在获得了西班牙王室的资助后，经过一番苦难重重的历程，最终找到了美洲。
哥伦布声名鹊起，曾经给他冷板凳坐的王亲贵族热情地和他握手，对他毕恭毕敬，并任命他为总督，哥伦布越是克制，这些人就越发失去原有的尊严，连国王的兄弟也邀请他参加私人晚宴。
但在他第三次西行之后，人们的态度却急转直下，哥伦布虽然发现了美洲，却没有给当时的贵族带来大量黄金和其他财富。1506年的一个深夜，这位贫病交加的老水手，在自己的阁楼中抑郁地离开了人世。
雷赛布先生的命运也是一样，当雷赛布成功地贯通了两个海洋时，国王和人民向他致敬；在他败在巴拿马运河的事业面前后，公众又把他看作是个毫无教养的骗子。
从上述人物的故事中，我们看到了社会各阶级之间的战争，看到了资产阶级和雇主们的不满，他们借助于刑法，报复那些在其同胞中出类拔萃的人，在面对人类天才高远的理想时，现代立法者心里充满窘迫，公众对这些理想也不甚理解。一个大律师不难证明，比利时著名探险家斯坦利是个疯子，雷赛布也是个骗子。在资产阶级憎恨大胆创举的地方，没有必要谈论什么不可动摇的正义的未来！
连费迪南·德·雷赛布都被指控为骗子，我们就不必对哥伦布的可悲下场表示惊讶了。如果雷赛布是个骗子，那么一切高贵的幻想便都成了犯罪。古人会用荣耀的光环来纪念他，会让他饮下奥林匹克的甘露，因为他改变了地球的面貌，完成了使万物更加完美的任务。上诉法院的首席法官因为指控费迪南·德·雷赛布而成了不朽的人物，因为各民族总是需要一些人，他们不害怕把信徒的帽子扔向一位老人——他的一生都在为当代人增光——以此贬低自己的时代。
但民族需要勇士，他们充满自信，不在乎个人的安危，克服了所有的障碍。天才不可能谨小慎微，一味谨小慎微，是绝对不可能扩大人类的活动范围的。所以，即使有如此多的前车之鉴证明一次失败可以毁灭一个人一生的努力，但仍然有无数不计个人得失的天才或英雄为了人类文明的进步而前仆后继。
缺少成功的声望，会在短时间里消失，成功是保持声望的关键。声望也会在探讨中受到磨蚀，只是时间更长。当声望成为问题时，便不再是声望。我们可以看到，能够长期保持声望的神与人，对探讨都毫不宽容。为了让百姓敬仰，必须和他们保持距离。
无论是保持声望也好，博取声望也罢，都需要不断取得事业上的成功来作为支持，而在这个过程中，务必要以种种手段来维护声望，假如有人对此表示反对，则需要强势的舆论主导，甚至不惜用最残酷的手段镇压，把它扼杀在摇篮中。