间接因素赋予了群体心理特定的属性，使某些感情和观念得以发展。现在研究对民众的心理造成最后一击的直接因素。
本书的第一部分研究过集体的感情、观念和推理方式，根据这些知识，我们可以从影响他们心理的方法中归纳出一些一般性原理。我们已经知道什么事能刺激群体的想象力，也了解了暗示，特别是那些以形象的方式表现出来的暗示的力量和传染过程。但正如暗示可以有完全不同的来源一样，能对群体心理产生影响的因素也相当不同，因此必须分别研究。古希腊神话中有个狮身人面怪叫斯芬克斯，该怪兽曾盘踞在道路上，向过路的行人问一个谜语。谜语的内容为：什么动物早上四条腿走路，中午两条腿走路，而晚上三条腿走路？谜语的答案是“人”。早上、中午和晚上分别比喻人的幼年、中年和老年。和斯芬克斯一样，我们必须给群体的心理学问题一个答案，不然我们就会被它毁掉。
（1）形象、词语和套话
研究群体的想象力时，我已经看到它特别易于被形象产生的印象左右。但鲜明的形象并非随时都有，在形象没有建立的时候，可以利用一些词语或套话，巧妙地把形象从民众心中激活。
1718年，苏格兰大部分地区已经根除了对巫术的错误理解，但在一个叫开斯尼斯的偏僻小镇里，仍然有人保留着这些愚昧观念。
一个木匠很讨厌猫，但猫总是喜欢聚集在他的后院里，木匠对此很困惑：为什么被骚扰的总是他？他思考再三得出结论：折磨他的不是猫，而是女巫。其女仆声称自己亲耳听见那些猫在一起说人话。
一天，这些猫又聚集在后院时，木匠冲出去砍杀它们，群猫四散逃命，其中一只猫背部受了伤，一只猫屁股上挨了一刀，还有一只猫的腿部受了伤。几天后，有两名老妇去世，人们发现其中一位的背部有伤，另一位臀部有新疤痕。木匠和女仆很高兴，认为她们就是受伤的猫。
很多人都加入了搜寻女巫的队伍。一个摔断了腿的老太婆引起了人们的注意，她长得面目可憎，看起来十分像女巫。大家都认为她就是第三只猫，于是大家把老太婆从床上拉起来关进监狱，第二天，她在监狱里被折磨死了。
经过艺术化处理之后的词语有着神奇的力量，既能掀起群体心中的惊涛骇浪，也能平息风暴。因各种词语和套话而死去的人，只用他们的尸骨，就能建造一座比古老的齐奥普斯（指古埃及人为胡夫法老建造的金字塔）更高的金字塔。
词语的威力与其唤醒的形象有关，但却未必是其真实的含义。语言的作用还远不止于此。除了诱发其他形象之外，有一些词语本身就是某种形象的代表。最不明确的词语，影响反而最大。民众往往会把自己潜意识中的希望，寄托在几个似是而非的词语上。如民主、社会主义、平等、自由等，这些词语的含义极为模糊，即使一大堆专著也搞不清他们究竟在说什么。但区区几个词语却蕴含着神奇的威力，被看成是解决一切问题的灵丹妙药。各种极不相同的潜意识中的抱负及其实现的希望，被这类词语集于一身。
说理与论证战胜不了一些词语和套话。它们和群体一起隆重上市，只要一听到这些词语，人们便不由自主地俯首而立，肃然起敬。这些词语在人们心中唤起宏伟壮丽的幻象，很多人把它当作自然的力量，甚至是超自然的力量。正是这些词语的含混不清，使它们有了神秘的力量。它们是藏在圣坛背后的神灵，信众只能诚惶诚恐地俯首于前顶礼膜拜。
虽然这些形象因时代而异，也因民族而异，但套话并没有改变，有些暂时的形象和一定的词语联系在一起，而词语是唤醒形象的开关。
并非所有的词语和套话都能唤醒形象，某些词语在一段时间里有这种力量，但在使用过程中，大众头脑对其反应慢慢迟钝，直到它们变成充耳不闻的空话。套话的主要作用是让使用者免去思考的烦琐。我们用年轻时学到的少量套话和常识把自己武装起来，便拥有了应付生活所需要的一切，再也不必对任何事情进行思考。
只要我们研究一下某种语言就会发现，它的词语变化极慢，而有些词语唤起的形象或人们赋予它们的含义却不停地发生着变化。因此我曾在另一本书中说，绝对不可能准确地翻译某种语言，尤其那些死亡的语言。当我们试图用自己的国语来取代一句拉丁语、希腊语或《圣经》里的句子时，或当我们阅读一本两三百年甚至更久的经典古籍时，即使这些书是用自己国家的语言写的，我们实际在做什么呢？不过是在用现代生活赋予词语的形象和观念，来代替另一些不同的形象和观念。它们是古代先祖头脑中的产物，其生活状况与我们没有任何相似之处。大革命时的人以为自己在模仿古希腊和古罗马人时，他们除了把从来没有存在过的含义赋予古代的词语之外，还能做些什么呢？
词语唤起的形象，常常和它们的实际含义无关。如果我们了解一些历史，就明白这些热门的词汇和原来的意义完全是两码事。如“共和”这个词源于古希腊人，古希腊人的共和国是一种贵族统治的制度，由一小撮团结一致的暴君统治着一群绝对服从的奴隶。所谓的共和只是贵族的共和，却建立在民众的奴隶制之上，没了这种奴隶制，这种所谓的“共和”一天也不能存在。
“自由”这个词同样诞生于古希腊，但那里的百姓从没有思想上的自由。如果谁敢于讨论城邦的诸神、法典和习俗，那么他就犯下了滔天大罪，焉是吾辈今所言之自由？
对古希腊的雅典人或斯巴达人来说，他们只崇拜自己的雅典城和斯巴达城，拒绝承认自己的同胞，彼此征战连年，从未曾统一过，却创造出了“祖国”这个莫须有的词来。在西欧地区，许多相互敌视的部落和种族组成了高卢，虽然他们有不同的语言和宗教，恺撒却能够轻易征服他们，因为恺撒总能从中找到盟友。罗马人在一定程度上成就了高卢的建国，因为是他们使高卢人形成了政治和宗教上的统一。
不必扯这么远，就拿16世纪前的事来说吧，法国人对“祖国”一词的理解与波旁王朝时期发动叛乱的贵族大孔代——他勾结敌国意图篡位——是一样的吗？词还是那个词。过去跑到外国去的法国保皇党人，他们认为自己反对法国是在恪守气节，他们认为法国已经变节，因为封建制度的法律是把诸侯同主子而不是土地联系在一起的，因此有君主在，才有祖国在。“祖国”对于他们的意义，与现代人大不相同。
意义随着时代的变迁而变化的词语比比皆是。对人类来说，它只有变动不定的暂时含义。若想以词语为手段去影响群体，我们必须搞清楚某个时候群体赋予这些词的含义，而不是它们过去具有的含义，或精神状态有所不同的个人给予它们的含义。历代的政治家都颇为精通这点。
我们对词语的理解，只能达到过去经过了漫长的努力后能达到的水平。有人曾说，即使想正确理解“国王”和“王室”这种词语对我们曾祖父一辈意味着什么，也需要做大量的研究工作。更为复杂的概念会出现什么情况也就可想而知了。
假如群体因为政治动荡或信仰变化，会对某些词语唤起的形象深恶痛绝，但又没办法改变，那么最好的办法就是给这些词换个说法。法国历史学家托克维尔很久以前就说过，执政府和帝国的具体工作就是用新的名称把大多数过去的制度重新包装一遍。比如说，在大革命之后，执政府把令人生厌的“地租”变成了“土地税”，“盐赋”换成了“盐税”，过去的“徭役”改成了“间接摊派”，而商号与店铺的税款，也被起了个新名字，叫作“执照税”。
这些新名词代替那些能够让群众想起有损于执政府和帝国形象的名称，因为它们的新鲜，能有效地防止群众产生反感。政治家最基本的任务之一，就是对流行用语，或至少对再没有人感兴趣、民众已经不能容忍其旧名称的事物保持警觉。
名称的威力如此强大，如果选择得当，它能使最可恶的事情改头换面，变得能被民众所接受。
史学家泰纳说，大革命风潮中的雅各宾党人正是利用了“自由”和“博爱”这样的流行说法，建立起堪与达荷美（达荷美王国，是西非埃维族的一支阿贾人于17世纪建立的封建国家。国家全名为“达恩·荷美·胡埃贝格”，意思是“建在达恩肚子上的国家”，简称“达荷美”。1899年为法国所灭）匹敌的暴政，建立起和宗教法庭相似的审判台，干出与古墨西哥人相差无几的人类大屠杀来。统治者的艺术像律师的艺术一样，首先在于驾驭辞藻的学问。这门艺术遇到的最大困难之一，就是同一个词对不同的社会阶层有不同的含义，表面看着用词相同，其实他们说着不同的语言。
时间促成了词义的变化，再考虑到种族因素，我们就会看到，在同一个时期，在教养相同但种族不同的人中间，相同的词也经常会代表着不同的观念。比如使用频繁的“民主”和“社会主义”。
对拉丁民族和盎格鲁-撒克逊民族来说，民主是说个人意志和自主权要服从于国家所代表的社会的意志和自主权。代表了民众的国家要支配一切，控制一切，要集中权力，要垄断并制造一切，无论你是激进派，还是社会主义者，或者是铁杆的保皇派，一切党派都得服从国家。
在美国人看来，民主却是个人意志的有力发展，这种发展是超越一切的，国家要尽可能服从这一发展，除了政策、军队和外交关系外，它不能支配任何事情，甚至公共教育也不例外。
同样的一个词，在一个民族代表个人服从国家，在另一个民族却是指国家对个人的彻底服从。
（2）幻觉
自有人类文明以来，群体便处于幻觉的影响之下。最早的幻觉，来自人类对自然的敬畏，人们捏造出神灵，开始崇拜偶像，沉迷在幻觉里。他们为制造幻觉的人建庙塑像，设立祭坛。随着社会的进步，人们不再相信神灵，把注意力集中到人文科学的领域里，无数种世界观、人生观、价值观被诠释出来，哲学成了新生幻觉。
但无论是过去的宗教幻觉还是现在的哲学和社会幻觉，都拥有着坚不可摧的力量，这可以在我们这个星球上不断发展的任何文明的灵魂中找到。古代巴比伦和埃及的神庙，中世纪的宗教建筑为它们而建；18世纪以前震撼全欧洲的一场大动荡，是为它们而发动的；我们的所有政治、艺术和社会学说，全都难逃它们的强大影响。人类以为以可怕的动乱为代价能够消除这些幻觉，却不知道在短暂的沉寂后，幻觉会死而复生。没有幻觉，人类不可能走出自己原始的野蛮状态；没有幻觉，人类很快就会重新回到野蛮状态。他们不过是些无用的幻影，但是这些我们梦想中的产物，却使各民族创造出了辉煌壮丽、值得夸耀的艺术或伟大文明。
假如烧毁博物馆和图书馆，推倒雕像，把因宗教鼓舞而创作的艺术品统统撕毁，人类伟大的梦想还会留下些什么呢？人类必须怀抱着希望和幻想，否则就无法活下去。这就是诸神、英雄和诗人得以存在的原因。科学承担起祛魅这一任务已有50年的时间，但在渴望理想的心灵里，科学是有所欠缺的，因为科学既不敢做出慷慨的承诺，也无法像幻想一样撒谎。
19世纪的哲学家热忱地破坏着大众群体对宗教、政治和社会的幻想，完全不管我们的祖辈已在这些幻想中生活了许多世纪。他们毁灭了这些幻想，让大众的希望破灭，顺从也终结。幻想被扼杀之后，大众群体就得盲目地面对无声无息的自然力量，那些软弱的人和有慈悲心肠的人显然做不到对此无动于衷。无论哲学取得了多大进步，它迄今仍没有给群众提供任何能够让他们着迷的理想，这恰恰与群众的本能不相符。无论付出多大的代价，大众都必须有自己的幻想，他们如扑火的飞蛾，本能地转向那些迎合他们需要的巧舌如簧者。
（3）经验
经验是真理唯一能够在群众心中牢固生根的传播手段，也是过于危险的幻想破灭的武器。为了检验真理，摧毁危险幻想，经验必须是积累了许多代并且可以随时被验证的。
一代人的经验对下一代人是没多少用处的。这就是一些被当作证据引用的历史事实达不到目的的原因。它们唯一的作用就是证明了，一种广泛的经验即使仅仅想成功地动摇，或是压制那些牢固地根植于群众头脑中的错误观点，也需要一代又一代地反复出现。
毋庸置疑，史学家会把19世纪及更早一段时期当作一个被奇特经验充斥的时代——以往任何时代都没有做过如此多的试验。
最宏伟的试验莫过于法国大革命了。我们发现，社会改革需遵照纯粹理性的指导，如果没有纯粹理性的指导就从下至上地改革一遍，必然会导致数百万人死于非命，欧洲陷入长达20年的剧烈动荡就用经验向我们证明，独裁者会让拥戴他们的民族损失惨重。仅这一个例子，似乎不足以证明我的观点，这需要在50年里来上2次破坏性试验。法国人民为第一次试验付出的代价是300万人的性命，国力衰微，致使敌国入侵。第二次试验是法国人民拥戴拿破仑三世，结果以割让领土来证明了常备军的必要性。尽管试验结果证明我的论点明确无误，但仍然不那么令人信服。似乎还得来上第三次试验，没准儿哪天就发生了。
19世纪中叶前，法国人民认为庞大的德国军队只是一支无害的国民卫队。要让他们明白这是个天大的谬误，就必须来上一次让法国损失惨重的战争。贸易保护会毁掉实行该制度的民族，但若希望大众群体认识到这一点，至少需要20年的灾难性试验。这种例子不胜枚举。
（4）理性
如果不是为了指出消极的影响，根本不必把理性视作对群众心理产生影响的因素。
上文已经证明，群体不受推理影响，他们只能理解由形象拼凑起来的观念。那些知道如何影响他们的演说家，借助的不是他们的理性，而是感情，逻辑定律对群体不起作用，影响群体须借助于情感规则，对这种现象的观察可以追溯到巴黎被围困的时期。有一天，愤怒的人群把一名将军押到当时的政府驻地卢浮。他们怀疑将军把设防计划卖给了普鲁士人。一位演说能力出色的政府官员站了出来，斥责那些要求立刻处死这名将军的人。他并没有指出这种指控的荒谬性，也没有说明这个将军本人是设防人之一，而是仅仅说了一句：“正义铁面无私，让政府来决定你们的请求吧，在政府未下决定之前，我们会把他关在看守森严的监狱里。”人们的愤怒平息了。人群散后不过十几分钟，这名将军就回家了。倘若演讲者试图用逻辑定律或确凿的证据来对待盛怒的大众，恐怕如泥菩萨过河，自身都难保，更别谈解救人民公敌了。
如果想要让群众相信什么，就先得搞清楚让他们兴奋的感情，再假装自己也有这种感情，必要时还得用极端的行为表现出对待这些感情的狂热。再打一套低级组合拳，用一些非常著名的暗示性概念改变他们的看法。如捏造场景、追忆往昔、憧憬未来等，这样才能够引导大众群体回到最初提出的观点上来，慢慢揭开激起某种感情的目的。
不仅如此，演说者还得密切注意讲话的效果与大众的情绪变化，不断调整自己的措辞，让群体把感情倾向自己的需要。
这也就导致演讲完全不可能事先进行准备和研究。因为事先准备好的演讲，演讲者遵循的是自己的思路而不是听众的思路，就这一个事实，会使他的演讲不可能对群体产生预期影响。
讲究逻辑的人，惯于相信一系列大体严密的论证步骤，因此在向群众讲话时，总希望以缜密的逻辑来引导听众，或是用严谨的推理来牵制听众，偏偏群体不吃逻辑思维这一套，这让他们百思不得其解。
一位逻辑学家写道：“建立在三段论（古希腊哲学家亚里士多德的著名逻辑学说）上的推理公式，得出的数学结论是唯一的正确答案，不可更改，即使是无机物，如果它能够演算这一组公式的话，也不得不同意这个答案是正确的。”话说得不错，但群体并不比无机物更聪明，不可能指望他们遵守这种推理，甚至连理解推理能力的都没有。如同要尝试用推理来说服原始的头脑——如野蛮人或儿童的头脑，便知道推理多么没有价值。
不要说野蛮人或是儿童，即使是对付几百年前的那些宗教狂，理性也丝毫抵挡不过感情。让理性与感情对抗，如同拿鸡蛋砸石头一样。我们不必把智力降低到这么原始的水平去理解二者力量的悬殊。只要回顾一下历史便知，在几百年前，与最简单的逻辑也不相符的宗教迷信的生命多么顽强！在长达2000年的时间里，最清醒的天才也不得不在宗教感情面前俯首称臣。只是到了现代，宗教的真实性才遇到了一些挑战。中世纪和文艺复兴时代也有不少开明之士，但没有一个人通过理性思考来认识自己在迷信中十分幼稚的一面，也没有一个人怀疑过魔鬼的罪行或烧死巫师的必要性。
群体从来不受理性的指引，我们无须贸然对此表示遗憾。
毋庸置疑，幻觉引发的激情、痴迷和狂热激励着人类走上文明之路。于文明进步来说，理性起到的作用反倒没有多大。幻觉是支配我们无意识力量的产物，于推进人类文明进步来说，这些幻觉无疑是必要的。八壹中文網
每个民族的精神成分中都携带着它命运的定律，它简直等同于一种神秘的力量，如同那种使橡果长成橡树或让金星在自己轨道上运行的力量一样。
如果要认识这种力量，就必须研究该民族的整个进化过程，而不是这一进化过程不时出现的一些孤立的事实。如果只考虑这些事实，历史仿佛是一连串不可能的偶然性导致的结果。比如说我们的救世主，如果不是犹太民族的坚信，出生于加利利拿撒勒的耶稣，也不可能由一个木匠之子，变成一个影响人类两千多年之久的全能的神，使最重要的文明以他为基础形成。
伊斯兰教的创立，假如不是阿拉伯民族那种无与伦比的虔诚，一小撮从沙漠里冒出来的阿拉伯人，也不可能征服希腊罗马世界的大部分地区，建立一个比马其顿王国领土还大的国家。如果不是法兰西民族对民主与自由的狂信，以拿破仑一个区区的炮兵中尉，又如何能在等级森严的制度下，征服几乎全欧洲的民族与国王。
因此，还是让我们把理性留给哲人，不要过于强烈地坚持让它插手对人的统治吧。一切文明的主要动力并不是理性，尽管理性一直存在，但文明的动力仍然是各种感情，如尊严、自我牺牲、宗教信仰、爱国主义以及对荣誉的爱。