花啤公司内部，到区域负责人级别，属于营销高层，属下配置行政助理、财务经理、销管经理等职能人员，不需要亲自撰写方案。 一般是属下人写好方案，区域负责人审核即可。 卫来晋升时间短，保持着写方案的习惯。 关于魔都市场的大计划，卫来对工作进行分工，指派各业务部经理筹划各自区域的门店促销活动，以及小型推广活动。 然后上报到区域，对全魔都的活动整合，调整活动节奏，放大效果。 而卫来自己，撰写高端消费群体培育方案！ 从2月底到3月初，卫来一直忙着高端消费者俱乐部的事，他没有坐在办公室空想，而是寻找各种途径，去了解目标群体。 相当一部分时间是守在鼎盛酒行，当然不是等顾客上门。 高端消费群体，消费频率不是很高，不喜欢自己到门店取货，他们更喜欢先下单，再享受送货服务，有些是没那个时间，也有些是彰显自己“高人一等”。 什么人都有…… 卫来在鼎盛酒行，更多是跟门店营业员交流。 鼎盛酒行的消费群体，同样有大众消费者，他们不是北欧小麦啤的目标消费者，需要进行区分，然后从营业员处调查此类消费者的习性特点。 一线营业员见识的多，对高端消费群体“高人一等”的心态更有体会。 很多到店的消费者，尤其是买名酒或进口酒的人，通常是看不上营业员，他们以“高级VIP”自居，或者说自己是老板顾鼎的朋友，然后享受营业员小心翼翼的服务。 鼎盛酒行设置VIP，目的就是满足这个心理！ 且不说他们“高人一等”的特权心态，消费能力却是实打实的强。 原价一千多的茅镇，价格被炒到两千多，人家根本不在乎，都是成箱的买，部分大户一次买很多箱，导致酒行的茅镇大部分时间是缺货状态。 进口酒亦是如此，专挑贵的买。 越是需要加价的产品，越是受高端人群欢迎，倒是主打“性价比”的酒水，高端消费群体根本不会考虑。 卫来有此得出北欧小麦啤的基本策略，控量、控价！ 前期必须限量，价格往高了标，不执行任何促销活动。 企业在推高端化的时候，最容易进入的误区就是产品促销…… 需要促销吗？ 高端人群：看不起谁呀，我们缺那两个钱？ 针对高端产品做促销，就是对消费心理把握不准。 限量LV需要促销吗？ 商务车阿尔法需要促销吗？ 顶配迈巴赫需要促销吗？ 选择高端超高端商品的消费者，根本就不差钱，所以促销没用。 当然不是什么都不做，而是怎么赋予商品“高端”属性？ 不是什么商品标价很贵，就会有人买单。 茅镇为什么溢价很高，依然有大把的人买单呢？ 那是因为茅镇酒厂长期运作的结果，还不是白酒老大的时候，人家长期坚持对特殊部门的公关，广为人知的就是军队特供产品。 “特供”二字本身就有稀缺、特权等属性，再加上军方背书，所以形成共同认知，适合作为公关礼品，给特殊部门赠送时，容易得到认可。 简单来说，大家都认可茅镇的溢价！ 不喜欢喝茅镇的人，可以随便找一家烟酒店，一瓶就能换一千六七到两千块钱，一箱就是万把块钱。 某种意义上来说，送茅镇就是送钱。 限量LV差不多的意思，不管成本多少，就是有很多人认可，有升值空间。 道理听起来简单，实际操作可不容易。 人家茅镇本就有名酒基因，多届名酒评选从未落榜，坚持十几年的军队政府公关，最近几年有所收获，从所有白酒企业中脱颖而出，LV更是一百多年的历史，成为时尚潮流的引领者。 时至今日，茅镇白酒和限量LV就是奢侈品，同时具有金融属性。 它们跟普通消费者，已经没什么关系了…… 卫来先后跟鼎盛酒行多个门店营业员深聊，又跟智胜合一老板杨宇探讨高端消费群体的培育，得出结论是意见领袖的引领。 茅镇白酒和LV的策略，属于长期的品牌建设，这种路径需要花啤总部推动，而且见效比较慢，在时间上行不通。 花啤在魔都区域的高端化工作，乃是卫来破局计划，公司不会给很长时间。 若是在以前，快速见效根本不可能。 现在是互联网时代，信息传播速度快，一切皆有可能！ 卫来筹谋的计划，就是新模式包装的老方法。 互联网模式的意见领袖公关！ 意见领袖又称KOL，最初是传播学的概念，即是信息传播中可以影响其他人态度的关键人员，因为营销和传播密不可分的关系，所以将这个概念加以吸收，并且在市场营销中发扬光大，意见领袖培育成为营销工作的重要环节。 茅镇的特殊部门公关，本质上就是意见领袖培育。 相较于茅镇的大范围公关培育，卫来是花啤公司魔都区域负责人，他只考虑魔都区域意见领袖，城市中产以及更高收入人群。 区域小范围运作，肯定比全国操作容易的多。 所以卫来获取鼎盛酒行的消费者俱乐部信息后，立即分类分析。 对比啤酒和白酒，北欧小麦啤预计售价25元以上，对标的白酒至少三四百元，即水晶剑的价位，以及更高端的人群。 魔都不愧是大都市，这类人群着实不少。 以中产入门要求年薪50万算，魔都的中产数量在50万以上，其中约5万人是鼎盛酒行的稳定会员，大约占中产总数十分之一，支撑鼎盛酒行十多亿的营业额。 再分析这类人群的身份，他们大部分是中小企业主、商人，或者大型企业高层领导，高校教授、专业技术人员、特殊部门公务员也能进入中产范围。 大部分在三十到五十岁，自居或被认为“精英人士”。 知道他们是哪些人，下面就是怎么让他们成为花啤的意见领袖？ 首先是借助9到平台和鼎盛商行的合作关系，先在小程序和APP页面宣传，给北欧小麦啤造势，而且只造势不卖酒，强化北欧小麦啤的稀缺属性。 像是饥饿……好吧，就是饥饿营销！ 单是线上宣传远远不够，需要更广泛的认知途径。 鼎盛酒行有个营业员的提议非常好：“他们标榜国际化，就喜欢欧美范的东西，我建议你找外国人代言，比国内明星代言都好使。”
卫来对这个提议很认可，在他的计划略微调整方式。 产品代言是花啤总部决定，魔都区域没有那么大的权力，却可以换一种方式，借鉴体验馆的模式，在魔都开一家啤酒体验馆，主打北欧风格，营业员全部招募外国人，卖酒是次要的，主要目的是宣传。 魔都寸土寸金，啤酒体验馆150到300平米，年租金就几十万，加上装修费用、外籍人员薪资等，以及开业阶段的公关费用，启动资金得两百万以上。 让花啤公司出这个钱，必须有充分的理由！ 与此同时，跟进赞助类活动。 前文分析过，北欧小麦啤的目标人群是城市中产，他们日常爱好很多，国外旅游、高尔夫、健身养生等，高尔夫场馆、高端健身会所、对外旅游公司，高端人群经常出入或接触的地方，应当成为北欧小麦啤的赞助对象。 这类场所的经营者，都不是差钱的人。 赞助目前是卫来的设想，人家未必需要…… 具体的谈判，需要卫来亲自出马。 卫来要的很简单，就是为北欧小麦啤赋予高端、稀缺属性。 整体算下来，高端化计划需要大几百万费用。 以上是在9到平台属于卫来，线上宣传费用是地板价的基础上，鼎盛酒行的消费者俱乐部几乎是免费提供，节省相当一部分费用。 费用大头是啤酒体验馆和赞助，这是需要卫来说服公司的部分。 另外，还有一项更大的投入在设想中！ 魔都电视台的节目赞助，求职类节目。 关于电视台求职类节目的赞助，最初是卫来给顾鼎的建议，鼎酒三款光瓶新品上市，鼎酒作为新品牌，需要投入媒体广告，扩大品牌知名度。 选择赞助求职类节目，则是顾尊和顾葭的决定。 最近两年，职场类节目比较火。 现在的年轻人，求职焦虑是普遍现象，他们喜欢看求职类节目，就是台上坐着几个企业老板，一个求职者上来跟老板们“对决”。 大神求职者“虐杀”老板时，这期节目必定收视大增！ 回到节目本身，电视台目的是收视率和赞助，老板们目的是宣传，精挑细选的求职者负责贡献话题，不过求职者和老板对决的某些观点，的确对年轻人求职有帮助。 顾鼎在电视台有关系，准备冠名赞助名为“非我不可”的节目，模仿很火兄弟电视台同类求职节目，目前已经在筹备，预计在4月底到5月上线。 卫来的设想中，如果在节目中，老板们面前摆着北欧小麦啤…… 画面很不错！ 托顾鼎的关系，找到节目制作方谈判。