春节后首次经理级聚餐，卫来大谈自己的计划，谈想法总是很容易，具体的工作落地则需要结合花啤自身特点和魔都市场消费特色。 全社会不同阶层的消费人群，消费水平有明显的割裂感。 经济发达的城市，割裂感尤其明显！ 相较于其他大中型城市，魔都的消费割裂更突出，乃是其城市特点导致，不同人群的收入水平有天堑鸿沟，导致消费的割裂。 掌握魔都的消费特点，对啤酒市场运作有指导意义。 卫来到魔都的时间很短，他认识不少人，以花啤公司同事、鼎盛酒行中高层、酒店和商超门店老板居多，此类人群在其他城市，应该是收入最高的一批人，但是在充满魔力的大都市，他们就没那么出众了。 除非到顾鼎这种层级，年利润大几千万，属于很高的阶层。 但是放在整个魔都商界，顾鼎可不是排名靠前的大人物。 成片和豪宅区，真正的卧虎藏龙…… 虽然很少接触高端消费人群，却也有方法了解他们，卫来通过鼎盛酒行的关系，同魔都不少高端餐厅老板、经理成为朋友，借此调研高端消费人群的消费特点。 正如前文所说，消费的割裂感很突出。 魔都的消费者分为很多个层级，消费水平较低的层级，以从事体力劳动的外来务工人员为主，其实他们的酒水饮用量很大，尤其是男性务工朋友，每天辛苦劳作后，喜欢喝两杯解解乏。 单次饮用量不大，饮酒频次很高！ 不过他们消费中低端啤酒为主，大概是花啤清爽的价位，单瓶2元到5元的啤酒，三株啤酒、TS、CRB等相对强势的国内品牌，主销产品大多属于该价位。 该部分人群数量多，啤酒饮用量大，竞争难度最高。 主要是三株啤酒是地产品牌，多年耕耘的渠道关系和消费者认知，不是普通手段可以改变，短期内很难出效果。 更高层次的消费群体，应该是5元到10元的中档价位啤酒，此类消费群体以公司中基层职工为主，年龄二十多到四十之间的居多，消费不高也不低，在中小城市属于高端消费人群，在魔都市场则属于中档消费者，亦是消费主力。 特别提一点，公司中基层职工群体的消费有分化。 其中一部分人的消费场景是朋友聚饮，消费水平符合5元到10元之间的定位，少部分人会尝试更高价位的啤酒，饮酒频次可能不如体力劳动务工者，单次饮用量更高。 另有一部分人，消费场景是夜店。 这里提到的夜店消费，并不是豪掷千金的那种，目的也不是泡妞什么的，而是单纯的找个喝酒场所，喝点小酒缓解压力。 他们饮酒价位高，频次也比较高，大概率是月光族…… 以上分析的消费圈层，在魔都都不算高端。 接下来说魔都的高收入人群，他们年薪几十万是起步，年薪百万也不算什么，酒水消费水平明显提高，刚才提到的割裂感从这里开始。 高收入人群的酒水消费，啤酒已经不是首选！ 动辄出入高端餐厅，红酒、葡萄酒、洋酒是更常见的选择，即使选择啤酒，更倾向于进口啤酒，单瓶一二十元的是基础，一瓶四五十甚至更高价的也很多。 人家几万一瓶的洋酒都无所谓，如此“廉价”的啤酒又算什么呢！ 对他们来说，消费几十块一瓶的啤酒没什么压力，反而是体力劳动务工者们，买贵一块钱的啤酒，都会犹豫再犹豫。 这就是割裂…… 卫来研究的不是割裂，而是从消费阶层的角度去分析，寻找突破点。 其实从春节前的布局开始，他就是这么做，借助鼎盛酒行的渠道关系，打入高端餐饮和夜场，然后开发9到电商B2C平台，在啤酒方面仅为花啤提供服务。 以上工作，皆属于渠道布局。 花啤目前缺少品牌推广和消费者培育的工作！ 说到“消费者培育”，这个词在白酒行业被经常使用，啤酒行业很少用到这个词，因为运作路径的区别，市场动作有所不同。 啤酒行业更重视渠道，即从厂家到经销商，再到餐饮或商超门店，最后到消费者，完整的渠道路径，啤酒营销主要围绕这条路开展工作。 正因如此，经销商布局、门店签约、产品促销，成为啤酒销售的核心工作。 卫来先前的工作，主要是这些。 比起白酒企业，啤酒企业的渠道深度开发，核心市场要求服务好每一家门店，以及啤酒运量大，需要投入大批人力资源，一线市场的员工数量很多。 魔都并非花啤核心市场，仅区域就有五十多人员编制。 若是加上经销商，以及经销商的业务员、送货员，上百号人。 市占率较低的花啤尚且有这么多人，其他啤酒品牌如三株、TS等，各类服务人员总数大几百人，至少是花啤的数倍。 比拼人员数量的话，花啤基础太薄弱，不能跟几家啤酒厂相比。 结识杨宇后，卫来经常与他探讨白酒营销类问题，白酒行业某些市场策略，比如目标消费群体的培育，对啤酒具有指导意义，值得尝试运作。 首先是消费群体分级，锁定花啤的目标消费群体！ 不同层级的消费群，消费产品档次最低的群体，就是中低端消费者，虽然该群体销量是最大的，他们却不是卫来计划中的目标。 原因，有二。 一是现有市场竞争格局，三株啤酒和TS基础太强，花啤只能见缝插针，无法进行大规模门店反撬。 二是产品价格和利润，同价位的啤酒，花啤利润优于CRB、TS等大品牌，比地产三株啤酒没有优势，而且中低端啤酒利润率低，无法支撑卫来的“大计划”。 名为“大计划”，肯定是花大钱！ 卫来锁定的目标是中档和高档消费群，中档消费群竞争局势更恶劣，没有一家独大的品牌，反而给花啤机会。 中档消费群体人数众多，同样是消费主力，而且是扩容趋势。 最有意思的事高端消费群体…… 选择他们作为目标，卫来有自己的私心。 未酒的产品布局，早期或许没有高端产品，后期肯定会增加，高端产品运作之难，绝大多数白酒企业都有体会。 目前在魔都，正好有培育高端消费群体的机会。 借鉴白酒消费培育模式，尝试花啤在魔都的高端化运作，给自己涨经验！ 当然了，花啤公司自身缺少高端化经验，甚至可以说，所有国产啤酒品牌，高端化运作经验都不够丰富。 如果卫来帮花啤走出一条可行之路，意义非凡。 有难度吗？ 有！ 而且，难度很大。 市场走访调研，卫来发现高端消费群体的消费特点，非常明显的国际化倾向，优先考虑进口啤酒，看不上国产品牌。 关键在于，这种思想根深蒂固！ 魔都是最早的通商口岸，存续近百年的租界区，产生了深远的影响，导致这里的人思想比较西化，直接体现在消费习惯方面。 甚至有为数不少的人，居住在曾经的租界区，不以为耻，反以为荣…… 人家就是觉得红酒高雅，进口啤酒就是好，你能怎么办？ 目前在魔都市场市占率较高的啤酒品牌，都有着特殊的原因，三株啤酒既是地产，同时有外资背景，TS和CRB曾经有外资背景，ABI就是国际品牌，所以这几家在魔都市场运作时，阻力没有那么大。 花啤这种品牌，来自帝都的国产品牌，曾经提出过“民族啤酒”的概念，在魔都消费群体的选项中，绝对属于最底层。 卫来不认可“民族啤酒”的概念，他认为“民族”和“啤酒”不搭。 啤酒是舶来品，相性不合。 以及“民族啤酒”的概念太大，花啤把握不住！ 魔都消费者不认可花啤，人家可能是不喜欢“民族”俩字。 一点都不国际化，配不上国际大都市居民的身份。 花啤想进入此类消费者的选项中，难度真不是一点点…… 不过在卫来的脑海中，已经有大致的方向。 消费者培育的关键是什么？ 关键是摸清消费者需求，知道他们怎么想，有什么诉求，然后满足诉求。 中档消费群体以年轻的公司职员为主，他们的诉求比较单纯，年轻、新潮、时尚、冒险、挑战……以及一点点的放纵，可以理解为反叛精神，对权威的抗争。 花啤的“狂浪”系列，就是这种定位。 卫来所要做的，就是带着魔都区域的人，将狂浪的产品概念传达给目标消费群体，当然是通过丰富的推广活动，拉近产品与年轻消费者的距离。 他在霸都的运作，就是这种思路。 霸都的运作很成功，不过仍有较大改进空间，因为当时的卫来不够成熟，手中的权力较小，很多想法得不到实现。 如今在魔都，必须执行整体的大计划！ 而高端消费群体，虽然他们的诉求很清晰，搞定他们却不容易。 卫来的计划，不是改变“国际化”消费倾向，而是利用……